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LUSH ou le langage des limites

En novembre 2021, LUSH, la grande marque de cosmétiques faits main, présente dans 48 pays du monde avec près de 1000 magasins, s’est retirée de Facebook, Instagram, Tiktok et Snapshat.

Lush a indiqué vouloir protéger des « effets graves de ces médias sociaux » la santé mentale de ses client.e.s, en particulier les adolescents, nombreux dans sa communauté. Les porte-paroles de la marque ont expliqué qu’elle en avait marre « de se battre contre des algorithmes. Il est temps d’arrêter de scroller et d’être ailleurs. Quelque chose doit changer. »

D’accord.

Mais pourquoi Lush est-elle restée sur YouTube, gouverné comme les autres par un algorithme pas piqué des hannetons de recommandations « pousse-au-scroll », et pas moins propagateur que les autres des toxicités de l’époque (complotisme, fake news, propos haineux, trash…) ? La contradiction a été assumée.

Rien d’étonnant en tout cas à cette spectaculaire déconnexion. Lush est cash, depuis le début. Sur YouTube, justement, les fondateurs revendiquent le droit à l’erreur en racontant comment ils ont crashé leur première société à grands coups d’erreurs de gestion. Ne rien avoir à cacher fait partie de l’éthique.

Corollaire : Lush sait énoncer ses limites et en parler. Quitter les réseaux sociaux sans tous les quitter, c’en est une, toute calculée, partielle et imparfaite qu’elle soit.

D’autres marques commencent à dire les leurs, comme Loom qui explique sur son site Internet que « le chemin est encore long » pour fabriquer les vêtements les plus durables possibles, et publie la liste de « tout ce qu’il reste à faire. »

Au moment où la conscience des limites planétaires s’installe dans nos esprits, s’installe aussi dans le discours de certaines entreprises la possibilité de parler des limites de leurs modèles.

Une sémantique du stop, ou du step by step.

Pourquoi et comment expliquer à nos publics tout ce qu’il reste à faire ? Ce qu’on ne veut plus faire ? Ce qu’on ne peut plus supporter (à deux sens du terme) ? Ce sont quelques-unes des questions que nous pose le langage des limites.

Le parler est périlleux, mais puissant pour donner du sens et alimenter la confiance.